Pakkaussuunnittelu on tärkeä osa uuden tuotteen lanseeraamista. Kuvat: Karoliina Paatos 
Pakkaussuunnittelu on tärkeä osa uuden tuotteen lanseeraamista. Kuvat: Karoliina Paatos 
Puolukkauute tehdään puolukkamehutuotannosta ylijääneestä aineksesta.
Puolukkauute tehdään puolukkamehutuotannosta ylijääneestä aineksesta.
Lumenen tuotekehitysjohtaja Tiina Isohanni keräilee puolukoita myös vapaa-ajallaan.
Lumenen tuotekehitysjohtaja Tiina Isohanni keräilee puolukoita myös vapaa-ajallaan.
Laboratoriossa valmistetaan useita koe-eriä uutuustuotteesta.
Laboratoriossa valmistetaan useita koe-eriä uutuustuotteesta.
Lumenen tuotteet valmistetaan Espoon-tehtaalla. Ennen tuotannon käynnistämistä raaka-aineet tutkitaan.
Lumenen tuotteet valmistetaan Espoon-tehtaalla. Ennen tuotannon käynnistämistä raaka-aineet tutkitaan.
Riikka Söderlund, Emma Varila, Emilia Laaksonen ja Misme Yrjölä pitivät palaverin, jossa pohdittiin, miten tuotetta markkinoidaan.
Riikka Söderlund, Emma Varila, Emilia Laaksonen ja Misme Yrjölä pitivät palaverin, jossa pohdittiin, miten tuotetta markkinoidaan.
Lumenen Espoon-tehtaalta valmiit tuotteet lähtevät myyntiin ympäri Suomea ja maailmaa.
Lumenen Espoon-tehtaalta valmiit tuotteet lähtevät myyntiin ympäri Suomea ja maailmaa.
Lumenen konsulentilla Sari Kankare-Mäntysaarella on rullakkokaupalla hyllytettävää, kun uutuustuotteet tulevat myyntiin.
Lumenen konsulentilla Sari Kankare-Mäntysaarella on rullakkokaupalla hyllytettävää, kun uutuustuotteet tulevat myyntiin.
Kosmetiikan pitää näyttää, tuntua, tuoksia ja jopa kuulostaa miellyttävältä.
Kosmetiikan pitää näyttää, tuntua, tuoksia ja jopa kuulostaa miellyttävältä.
Irina Virransuon aiempi suosikkisarja lopetettiin, joten oli aika kokeilla jotain uutuutta.
Irina Virransuon aiempi suosikkisarja lopetettiin, joten oli aika kokeilla jotain uutuutta.

Tiesitkö jo viime vuonna, millaista kasvovoidetta aiot käyttää juuri nyt? Kosmetiikkafirmatpa tiesivät.

Turun Sokos Wiklundin kosmetiikkaosastolla, paalupaikalla käytävän varrella on puolukanvarvuilla somistettu hylly. Niiden keskellä on uutuustuote, Lumenen Time Freeze -ihonhoitosarjan kiinteyttävä tehohoito. Puolukanvarpu somistaa myös konsulentti Sari Kankare-Mäntysaaren huivia. Edelliset kaksi päivää ovat kuluneet rullakkoja työnnellessä ja pahvipakkauksia purkaessa.

– Selektiivisen kosmetiikan konsulenteilla on yleensä pienet, perässä vedettävät laukut. Minulla on parhaimmillaan viisi rullakkoa. Joskus asiakkaatkin ovat päivitelleet työmäärääni, Sari kertoo.

Asettelu sotilaallisen suoriin riveihin hyllyille on vain jäävuoren huippu uuden kosmetiikkatuotteen matkalla. Ennen tätä tuotetta on kehitelty puolitoista vuotta.

Jotakin uutta, jotakin tuttua

Jotta tavaratalon kosmetiikkaosastolla olisi juuri sopivasti vaihtoehtoja, yritykset suunnittelevat tuotelanseerauksensa tarkasti. Osaston hyllyt ovat pullollaan tuotteita, joiden valmistusaineet ovat pitkälti samat. Ostaja ei silti nappaa ­mukaansa mitä vain, vaan hankkii ­samalla pankkikortin viilauksella kasan mielikuvia: halua kokea tunteita, olla osa tarinaa tai kuulua samaan porukkaan tietynlaisten ihmisten kanssa.

– Luulemme monesti, että olemme hirveän rationaalisia, että tunteet eivät ohjaisi ostoksia, sanoo markkinoinnin professori Hannele Kauppinen-Räisänen Monacon kansainvälisestä yliopistosta.

Tutkimukset kertovat, että yhdeksän kymmenestä ostopäätöksestä tehdään koskematta pakkaukseen. Ostaja katsoo hintaa, valmistajan logoa sekä liutaa muita asioita.

– Jopa se, miltä tuotteen pakkaus kuulostaa, kun sen ottaa hyllystä, vaikuttaa päätöksiin, Kauppinen-Räsänen selittää.

– Tuotteen pitää erottua, mutta se ei saa herättää liikaa huomiota. Kuluttaja voi kokea negatiivisena sen, ettei tuote sovi tuoteryhmään tai brändikokonaisuuteen.

Kosmetiikan pitää helliä haju- ja tuntoaistia. Huulipunassa makukin on tärkeä. Tuoksuilla voidaan luoda voimakkaitakin mielikuvia: hentoa ruusua nuorelle ja raikkaalle, sensuellia patsulia vahvalle naiselle.

Mutta se sisältö

Pakkaus on kaunis, tuoksu ja tuntuma kohdallaan ja mielikuva merkistä miellyttää. Mutta itse tuote, sen on oltava jotakin todella kiinnostavaa – tai ainakin vaikutettava sellaiselta. Tarvitaan ­uutuuksia ja jännittäviä innovaatioita. Lumenen tuotekehityksessä tehdään kerralla useita projekteja, ja joka vuosi tuotantoon asti pääsee neljä tai viisi uutuutta.

Kosmetiikkajätti L’Oréal laskee maailmalle jopa 5 000 uutta tuotetta vuodessa.

Keväällä 2014 tehohoito, Lumenen uutuus, on jo melkein valmis tuote. Siinä uutta ja jännittävää on puolukka­uute, jonka on tarkoitus kiinteyttää ihoa. Teho perustuu kversetiini-nimiseen ­antioksidanttiin, joka tukee ihon elastiinisäikeiden joustavuutta. Patenttihakemus on vetämässä.

Laboratoriossa tuntuu kuin olisi kotitalouden- ja kemianluokan risteytyksessä. Vispilä pyörittää punaista ”kiisseliä” lasiastiassa, mutta mittareita ja vempaimia on enemmän kuin keskivertokeittiössä. Tuolla nurkassa on laite, jolla voi analysoida ihon kuntoa.

Tänne, lukitun oven taakse Lumenen Espoon-pääkonttorin uumeniin, on pääsy vain tuotekehityksessä työskentelevillä. He ovat koulutukseltaan kemistejä, biokemistejä, mikrobiologeja ja laborantti-kosmetologeja.

Time Freeze -tehohoitoeliksiirin ­ensimmäinen versio koostettiin tässä laboratoriossa reilut puolitoista vuotta ennen sen tuloa kauppoihin. Samaan aikaan ­alkoi pakkauksen suunnittelu, sillä se vaikuttaa paljon siihen, millaista tuotetta on käyttää ja kuinka se säilyy.

– Kaikki alkaa raaka-­aineista. Kun ne ovat selvillä, laboratoriossa haetaan tuotteelle oikeanlaista koostumusta. Haasteita on vaikea arvata etukäteen, sillä ne ovat kussakin projektissa erilaisia. Tehohoidon kehittämisessä haasteena oli löytää sopiva pakkaus ja pumppu, joka soveltuu käytettäväksi kauneushelmien kanssa, Lumenen tuotekehitysjohtaja Tiina Isohanni kertoo.

Niin, nämä pikkuruiset pallurat tässä. Niillä on kaksi tehtävää: hoitaa ihoa ja saada tuote näyttämään erikoiselta. ­Läpinäkyvän pumppupullon sisältö on puolukanpunaista hyytelöä, jossa helmet uivat – kuin marjat hillossa. Kun tuotetta pumppaa kämmenelle, helmet ­puristuvat verkon läpi ja tuote sekoittuu siihen koostumukseen, joka levitetään kasvoille.

Lumenella tällaista hifistelyä kutsutaan multisensoriaalisuudeksi.

– Tuote näyttää ja tuntuu erilaiselta ja osa kokemusta on, että tuote muuttuu käytön aikana, selittää ihonhoidon tuotepäällikkö Nina Vehniä.

Kiellettyjä aineita, puutteita merkinnöissä

Tuotekehitys on samankaltaista kaikissa kosmetiikkafirmoissa. Pienet yritykset ovat usein erikoistuneita ja niiden kohderyhmät ovat tarkasti rajatut. Esimerkiksi suomalainen Mia Höytö Cosmetics on erikoistunut herkän ihon luomutuotteisiin. Se sai alkunsa perustajan omista iho-ongelmista.

– Ensimmäinen ajatus koko sarjasta lähti omasta herkästä ja erittäin kuivasta ihostani. Emme valmista kaikkea kaikille, vaan herkän ihon luomukosmetiikkaa, yrityksen perustaja Mia Höytö kertoo.

Pikkufirmalla eniten rahaa nielee juuri tuotekehitys. Ekokosmetiikkakaan ei ole enää oudonhajuista mömmöä, vaan ylellisyys on tärkeää myös luomutuotteissa.

– Teemme tuotekehitystä ajan kanssa kiireettä. Tuotteita hiotaan niin kauan, että tiukat kriteerit täyttyvät. Tuotteiden täytyy olla ovat yhtä miellyttäviä käyttää kuin synteettinenkin kosmetiikka.

Tehon lisäksi tärkeää on turvallisuus. Vähän aikaa sitten levisi pelko kosmetiikan sisältämän silikonin vaikutuksista. Viime aikoina pinnalla ovat olleet esimerkiksi mineraaliöljyt, kynsilakkojen sisältämä formaldehydi sekä säilöntäaineina käytettävät parabeenit. Netissä surffaillessa päätyy äkkiä sivuille, jotka kyseenalaistavat tuttujenkin kosmetiikkatuotteiden turvallisuuden.

Voiko Suomessa myytäviä kosmetiikkatuotteita käyttää turvallisin mielin? Yleisesti kyllä, rauhoittelee Turvallisuus- ja kemikaalivirasto Tukesin ryhmäpäällikkö Marilla Lahtinen. Tukes valvoo kosmetiikkaa pistokokeilla.

– Kyllä lainsäädännön vastaisiakin tuotteita markkinoilta löytyy. Kiellettyjen aineiden lisäksi yleistä on, että suomen- ja ruotsinkieliset pakkausmerkinnät puuttuvat, Lahtinen kertoo.

Euroopan unionin kosmetiikka-asetuksen vaatimuksena on, että kosmetiikkaosastolle päätyvät tuotteet ovat turvallisia ihmisille. Lisäksi on säädetty, mitä aineita ei saa käyttää. Turvallisuus pitää voida todistaa, ja turvallisuusarvioinnin tekijällä on oltava farmasian, toksikologian tai lääketieteen koulutus.

Kosmetiikkafirmat testaavat tuotteitaan paljon jo valmistusvaiheessa. Lisäksi ne tekevät kuluttajatutkimuksia ja kyselyjä – Lumene saa vuosittain noin 5000 asiakaskyselyä ja -palautetta.

– Kun uusi tuote tulee myyntiin, moni ­palautetta antanut tunnistaa, että hänen mielipiteensä on huomioitu, ­Lumenen viestintäpäällikkö Riikka Söderlund ­sanoo.

Kauneusyrityksillä on myös testiryhmiä, joille uutuustuotteet lähetetään testiin. Näistä testeistä ovat monesti ­peräisin mainosten prosenttiluvut: "65 prosenttia tunsi ihonsa kiinteämmäksi tai 80 prosenttia koki ripsensä pidemmiksi".

Testiryhmät ovat kohtuullisen pieniä: esimerkiksi Lumenen tehohoitoa kokeili 47 testaajaa.

Samaan aikaan Ranskassa

Leijonanosa Lumenen työstä tapahtuu pääkonttorilla ja tehtaalla. Kemistit kehittävät tuotteet, markkinoinnissa suunnitellaan pakkaukset ja mainoskampanjat ja tehdastyöntekijät huolehtivat aineet purkkeihin.

Mutta jos nyt istuttaisiin vaikkapa L’Oréalin tuotekehityspalaverissa, saatettaisiin heitellä ideoita siitä, valitaanko kampanjan kasvoksi Kim Kardashian vai Beyoncé. Maailman suurimmalla kosmetiikkafirmalla kaikki on isoa.

– Jokainen kauneuslähettiläämme edustaa tiettyä piirrettä: Jane Fonda on monien sukupolvien esikuva, Ines de la Fressange ranskalaisen eleganssin ilmentymä, Julianne Moore itsenäinen ja kriittinen kauneusikoni, Doutzen Kroes säkenöivä luonnollinen kaunotar, Jennifer Lopez kansainvälinen tähti ja lavadiiva latinalaisine juurineen, L’Oréal Finlandin PR- ja viestintäpäällikkö Tarja Kuusela kertoo.

L’Oréalilla seurataan tarkasti muodin trendejä, ja sovelletaan niitä kosmetiikkaan. New Yorkin muotiviikoilla nähtyjä ensi kevään lookeja tutkitaan nyt yrityksessä tarkkaan, jotta Essie-merkin kevään 2015 kynsilakkamallisto on varmasti muodikas.

Muodin lisäksi luonnollisuus on juuri nyt kosmetiikassa tärkeä trendi.

– Luonto on uudistuva raaka-aineiden lähde. Tiivistämällä tai kemian avulla luonnon materiaaleista pystytään luomaan aktiiviaineita, L’Oréalin tuotekehityksen viestintäjohtaja Patricia Pineau kirjoittaa sähköpostissaan.

Niitä aktiiviaineita voi lukea pakkausten kyljestä: esimerkiksi kuten puolukkauute, myös esimerkiksi Pro-Xylane ja Rhamnose ovat peräisin kasveista. Tällaiset tehoaineet kiinnostavat juuri nyt sekä tuotekehittelijöitä että yli nelikymppisiä naisia. Kun ihon vanheneminen alkaa näkyä, moni syöksyy kosmetiikkaosastolle ja tarttuu seerumipulloon. Siksi anti-age on kosmetiikkafirmoille iso juttu.

– Nelikymppisten naisten suurin murhe ihonhoidossa on kiinteys. Elämän jäljet näkyvät iholla, eikä se toivu enää ­samalla lailla kuin nuorempana. Kuluttajat ovat jatkuvasti vaativampia, Nina Vehniä kertoo.

Mutta onko ihmeaineista oikeasti apua? Ihotautilääkärin mielestä ei. Vakuuttavaa näyttöä ei ole, sanoo ihotautien erikoislääkäri Maria Huttunen Jyväskylän Terveystalosta. Hänen mukaansa anti-age-voiteiden teho on samanlainen kuin apteekin perusvoiteiden: molemmat pitävät ihon pehmeänä ja hyväntuntuisena.

– Kosmetiikkavoiteet lupaavat paljon, mutta ei lupauksille ole katetta. Voiteissa voi olla oikeansuuntaisia aineita, mutta yleensä aivan liian vähän, Huttunen sanoo.

Tehoaineiden joukossa on yksi poikkeus: a-vitamiinijohdannaiset eli retinoidit. Mutta:

– Niitä pitää käyttää kovina pitoisuuksina ja vuositolkulla. Suuret pitoisuudet taas saavat ihon hilseilemään ja punottamaan, mikä ei sovi kosmetiikan luonteeseen, Huttunen selvittää.

– Jos ikääntymisen muutoksia iholla halutaan oikeasti lievittää, tarvitaan lääkärin apua: kemiallisia kuorintoja, täyteaineita, botuliinitoksiinia tai leikkauksia.

Tehtaalta peilikaappiin

Lumenen tehtaalla vastavalmistuneet tuotteet pakataan ruskeaan pahviin ja toimitetaan maailmalle. Merkki on jo saanut jalansijaa Yhdysvalloissa, ja tänä syksynä tuotteita lanseerataan Etelä-Koreassa.

– Suomen Korean-suurlähettiläs ­kehotti painamaan Made in Finland -tekstin pakkauksiin isolla, sillä se on siellä laadun ja luotettavuuden tae. Aasiassa ihaillaan skandinaavista puhtautta, luontoa ja designia, Riikka Söderlund kertoo.

Alkuperä on kova juttu myös kotimaassa. Turussa, Wiklundin tavaratalon kosmetiikkaosastolla Sari Kankare-Mäntysaaresta tuntuu, että kovina taloudellisina aikoina kotimaista arvostetaan erityisesti.

– Suomalaisuus alkoi nostaa päätään samoihin aikoihin, kun Nokia myytiin. Ehkä ihmiset valtasi jonkinlainen närkästys ja he heräsivät siihen, että nyt ostetaan kotimaista.

Sarin asiakkaaksi pysähtyy turkulainen Irina Virransuo, 39.

– Aiemmin käyttämäni sarja lopetettiin, ja minulla oli tarve löytää uusia tuotteita kokeiltavaksi. Nyt paikalla oli asiantuntija neuvomassa, Irina kertoo.

Sari poimii testerin siististä pakkausrivistöstä ja pumppaa kimaltelevaa eliksiiriä Irinan kämmenselälle. Hetken tutkiskelun jälkeen Irina kävelee eliksiirin kanssa kassalle.

Melkein kahden vuoden työ on ohi.

Juttu on julkaistu Me Naisten numerossa 43/2014.


Lue myös:

Tällainen on kasvovoiteen matka laboratoriosta markettiin – katso video!

Tämä ihonhoitomyytti on nyt kumottu

Silmäripsetkin vanhenevat – kiihdytätkö itse niiden ikääntymistä?

Puuterin sijaan kasvoille kannattaa lisätä kosteutta, jotta meikki näyttää jälleen raikkaalta.

Kun työpäivän jälkeen pitää vielä edustaa freesin näköisenä, meikki yleensä vaatii pientä korjailua. Meikkivoiteen ja puuterin lisääminen kuitenkin tekee ihosta helposti hieman paakkuisen ja saa meikin näyttämään raskaalta.

Jos naamapesuun ja alusta aloittamiseen ei ole aikaa, kannattaa ottaa käyttöön meikkitaiteilija Mary Phillipsin E! Newsille kertomat korjailuvinkit. Phillips meikkaa muun muassa sellaisia nimiä kuin Jennifer Lopez, Chrissy Teigen ja Kardashianit.

Kuvauksissa ja edustustilaisuuksissa julkkisten meikin on pysyttävä jatkuvasti raikkaan näköisenä. Meikkipohjan korjailuun hän suosittelee kahta tuotetta: kosteusvoidetta ja kosteuttavaa kasvosuihketta.

– Yksi vinkki, josta todella pidän, on ottaa hieman Crème de la Mer -voidetta meikkivoidesiveltimeen ja levittää meikin päälle, hän kertoi.

Hän tietenkin suosittelee ökykallista luksusvoidetta, koska työskentelee La Mer -kosmetiikkamerkin kanssa. Uskallamme kuitenkin väittää, että mikä tahansa kevyt kosteusvoide ajaa asian.

Meikkitaiteilija Mary Phillips.

Aloita kosteuttavalla suihkeella – joskus jo se riittää virkistämään ihon ja meikin. Jos iho tuntuu kaipaavan enemmän kosteutta, suihkeen päälle voi lisätä vielä voidetta. Jos pelottaa, että kosteusvoiteen levittäminen pilaa alla olevan meikin, siveltimen sijaan voi myös kokeilla taputella voidetta kasvoille sormilla tai meikkisienen avulla. Kannattaa välttää vetäviä liikkeitä, jotta meikkivoide pysyy paikallaan.

– Lisää sitten hieman meikkivoidetta ja peitevoidetta, ja iho on jälleen raikas, Phillips selittää.

Järjestys on siis tämä: suihke, voide, meikki- ja peitevoide. Puuteriakin voi halutessaan lisätä niihin kasvojen kohtiin, joiden ei toivo kiiltelevän. 

Phillipsin vinkit sopivat etenkin kuivaihoisille. Jos iho on tyypiltään rasvoittuva, meikin korjailu kannattaa aina aloittaa painelemalla ylimääräinen öljy kasvopaperiin. Raikastavat kasvosuihkeet sopivat hyvin myös rasvoittuvalle iholle.

Katoavat hiuspinnit eivät ehkä olekaan vitsailun aihe.

Hukkuvat hiuspinnit (ja ponnarit) ovat niin yleinen riesa, että aiheesta syntyy jo meemejäkin. Hiuspinnejä ei ikinä löydy silloin, kun niitä tarvitsisi, mutta toisaalta esimerkiksi siivotessa niitä putkahtelee esiin mitä kummallisimmista paikoista.

 

But for real. #lostbobbypins #thestruggle 😂

Henkilön Rachel W. (@rachelthefett) jakama julkaisu

Hiuspinneistä olisi kuitenkin syytä pitää parempaa huolta. Byrdie-sivusto kertoo BusinessWaste-yrityksen tekemästä selvityksestä, jonka mukaan hiuspinnit ovat merkittävä rasite ympäristölle.

Ne on tehty metallista, joten jokaisen pienen pinnin valmistaminen kuluttaa luonnonvaroja. Yleensä ihminen ei kuitenkaan pärjää yhdellä pakkauksella pinnejä, vaan niitä tulee ostettua uusia sitä mukaa, kun vanhoja katoaa. Arvioiden mukaan miljoonista Britanniassa ostetuista hiuspinneistä kaatopaikalle päätyy vuosittain jopa 98 prosenttia. (Loput kaksi prosenttia piilottelevat sohvatyynyjen alla ja laatikoiden rakosissa.)

Samaisen tutkimuksen mukaan yhden hiuspinnin käyttöikä on lyhyt, vain kaksi viikkoa. Sen jälkeen se joko rikkoutuu ja päätyy roskiin tai katoaa. BusinessWaste ehdottaakin, että yritykset alkaisivat edes käyttää hiuspinnien valmistukseen kierrätysmateriaaleja.

Kesällä kerroimme myös toisesta kauneustuotteesta, joka on uhka ympäristölle: glitteristä. Muoviglitteriä ei tulisi huuhdella viemäriin, sillä se saattaa päätyä vesistöihin. Ratkaisu on kuitenkin jo olemassa, sillä glitteristä on kehitetty ekologisia, biohajoavia vaihtoehtoja.

Kysely

Hukkaatko hiuspinnejä?