Pakkaussuunnittelu on tärkeä osa uuden tuotteen lanseeraamista. Kuvat: Karoliina Paatos 
Pakkaussuunnittelu on tärkeä osa uuden tuotteen lanseeraamista. Kuvat: Karoliina Paatos 
Puolukkauute tehdään puolukkamehutuotannosta ylijääneestä aineksesta.
Puolukkauute tehdään puolukkamehutuotannosta ylijääneestä aineksesta.
Lumenen tuotekehitysjohtaja Tiina Isohanni keräilee puolukoita myös vapaa-ajallaan.
Lumenen tuotekehitysjohtaja Tiina Isohanni keräilee puolukoita myös vapaa-ajallaan.
Laboratoriossa valmistetaan useita koe-eriä uutuustuotteesta.
Laboratoriossa valmistetaan useita koe-eriä uutuustuotteesta.
Lumenen tuotteet valmistetaan Espoon-tehtaalla. Ennen tuotannon käynnistämistä raaka-aineet tutkitaan.
Lumenen tuotteet valmistetaan Espoon-tehtaalla. Ennen tuotannon käynnistämistä raaka-aineet tutkitaan.
Riikka Söderlund, Emma Varila, Emilia Laaksonen ja Misme Yrjölä pitivät palaverin, jossa pohdittiin, miten tuotetta markkinoidaan.
Riikka Söderlund, Emma Varila, Emilia Laaksonen ja Misme Yrjölä pitivät palaverin, jossa pohdittiin, miten tuotetta markkinoidaan.
Lumenen Espoon-tehtaalta valmiit tuotteet lähtevät myyntiin ympäri Suomea ja maailmaa.
Lumenen Espoon-tehtaalta valmiit tuotteet lähtevät myyntiin ympäri Suomea ja maailmaa.
Lumenen konsulentilla Sari Kankare-Mäntysaarella on rullakkokaupalla hyllytettävää, kun uutuustuotteet tulevat myyntiin.
Lumenen konsulentilla Sari Kankare-Mäntysaarella on rullakkokaupalla hyllytettävää, kun uutuustuotteet tulevat myyntiin.
Kosmetiikan pitää näyttää, tuntua, tuoksia ja jopa kuulostaa miellyttävältä.
Kosmetiikan pitää näyttää, tuntua, tuoksia ja jopa kuulostaa miellyttävältä.
Irina Virransuon aiempi suosikkisarja lopetettiin, joten oli aika kokeilla jotain uutuutta.
Irina Virransuon aiempi suosikkisarja lopetettiin, joten oli aika kokeilla jotain uutuutta.

Tiesitkö jo viime vuonna, millaista kasvovoidetta aiot käyttää juuri nyt? Kosmetiikkafirmatpa tiesivät.

Turun Sokos Wiklundin kosmetiikkaosastolla, paalupaikalla käytävän varrella on puolukanvarvuilla somistettu hylly. Niiden keskellä on uutuustuote, Lumenen Time Freeze -ihonhoitosarjan kiinteyttävä tehohoito. Puolukanvarpu somistaa myös konsulentti Sari Kankare-Mäntysaaren huivia. Edelliset kaksi päivää ovat kuluneet rullakkoja työnnellessä ja pahvipakkauksia purkaessa.

– Selektiivisen kosmetiikan konsulenteilla on yleensä pienet, perässä vedettävät laukut. Minulla on parhaimmillaan viisi rullakkoa. Joskus asiakkaatkin ovat päivitelleet työmäärääni, Sari kertoo.

Asettelu sotilaallisen suoriin riveihin hyllyille on vain jäävuoren huippu uuden kosmetiikkatuotteen matkalla. Ennen tätä tuotetta on kehitelty puolitoista vuotta.

Jotakin uutta, jotakin tuttua

Jotta tavaratalon kosmetiikkaosastolla olisi juuri sopivasti vaihtoehtoja, yritykset suunnittelevat tuotelanseerauksensa tarkasti. Osaston hyllyt ovat pullollaan tuotteita, joiden valmistusaineet ovat pitkälti samat. Ostaja ei silti nappaa ­mukaansa mitä vain, vaan hankkii ­samalla pankkikortin viilauksella kasan mielikuvia: halua kokea tunteita, olla osa tarinaa tai kuulua samaan porukkaan tietynlaisten ihmisten kanssa.

– Luulemme monesti, että olemme hirveän rationaalisia, että tunteet eivät ohjaisi ostoksia, sanoo markkinoinnin professori Hannele Kauppinen-Räisänen Monacon kansainvälisestä yliopistosta.

Tutkimukset kertovat, että yhdeksän kymmenestä ostopäätöksestä tehdään koskematta pakkaukseen. Ostaja katsoo hintaa, valmistajan logoa sekä liutaa muita asioita.

– Jopa se, miltä tuotteen pakkaus kuulostaa, kun sen ottaa hyllystä, vaikuttaa päätöksiin, Kauppinen-Räsänen selittää.

– Tuotteen pitää erottua, mutta se ei saa herättää liikaa huomiota. Kuluttaja voi kokea negatiivisena sen, ettei tuote sovi tuoteryhmään tai brändikokonaisuuteen.

Kosmetiikan pitää helliä haju- ja tuntoaistia. Huulipunassa makukin on tärkeä. Tuoksuilla voidaan luoda voimakkaitakin mielikuvia: hentoa ruusua nuorelle ja raikkaalle, sensuellia patsulia vahvalle naiselle.

Mutta se sisältö

Pakkaus on kaunis, tuoksu ja tuntuma kohdallaan ja mielikuva merkistä miellyttää. Mutta itse tuote, sen on oltava jotakin todella kiinnostavaa – tai ainakin vaikutettava sellaiselta. Tarvitaan ­uutuuksia ja jännittäviä innovaatioita. Lumenen tuotekehityksessä tehdään kerralla useita projekteja, ja joka vuosi tuotantoon asti pääsee neljä tai viisi uutuutta.

Kosmetiikkajätti L’Oréal laskee maailmalle jopa 5 000 uutta tuotetta vuodessa.

Keväällä 2014 tehohoito, Lumenen uutuus, on jo melkein valmis tuote. Siinä uutta ja jännittävää on puolukka­uute, jonka on tarkoitus kiinteyttää ihoa. Teho perustuu kversetiini-nimiseen ­antioksidanttiin, joka tukee ihon elastiinisäikeiden joustavuutta. Patenttihakemus on vetämässä.

Laboratoriossa tuntuu kuin olisi kotitalouden- ja kemianluokan risteytyksessä. Vispilä pyörittää punaista ”kiisseliä” lasiastiassa, mutta mittareita ja vempaimia on enemmän kuin keskivertokeittiössä. Tuolla nurkassa on laite, jolla voi analysoida ihon kuntoa.

Tänne, lukitun oven taakse Lumenen Espoon-pääkonttorin uumeniin, on pääsy vain tuotekehityksessä työskentelevillä. He ovat koulutukseltaan kemistejä, biokemistejä, mikrobiologeja ja laborantti-kosmetologeja.

Time Freeze -tehohoitoeliksiirin ­ensimmäinen versio koostettiin tässä laboratoriossa reilut puolitoista vuotta ennen sen tuloa kauppoihin. Samaan aikaan ­alkoi pakkauksen suunnittelu, sillä se vaikuttaa paljon siihen, millaista tuotetta on käyttää ja kuinka se säilyy.

– Kaikki alkaa raaka-­aineista. Kun ne ovat selvillä, laboratoriossa haetaan tuotteelle oikeanlaista koostumusta. Haasteita on vaikea arvata etukäteen, sillä ne ovat kussakin projektissa erilaisia. Tehohoidon kehittämisessä haasteena oli löytää sopiva pakkaus ja pumppu, joka soveltuu käytettäväksi kauneushelmien kanssa, Lumenen tuotekehitysjohtaja Tiina Isohanni kertoo.

Niin, nämä pikkuruiset pallurat tässä. Niillä on kaksi tehtävää: hoitaa ihoa ja saada tuote näyttämään erikoiselta. ­Läpinäkyvän pumppupullon sisältö on puolukanpunaista hyytelöä, jossa helmet uivat – kuin marjat hillossa. Kun tuotetta pumppaa kämmenelle, helmet ­puristuvat verkon läpi ja tuote sekoittuu siihen koostumukseen, joka levitetään kasvoille.

Lumenella tällaista hifistelyä kutsutaan multisensoriaalisuudeksi.

– Tuote näyttää ja tuntuu erilaiselta ja osa kokemusta on, että tuote muuttuu käytön aikana, selittää ihonhoidon tuotepäällikkö Nina Vehniä.

Kiellettyjä aineita, puutteita merkinnöissä

Tuotekehitys on samankaltaista kaikissa kosmetiikkafirmoissa. Pienet yritykset ovat usein erikoistuneita ja niiden kohderyhmät ovat tarkasti rajatut. Esimerkiksi suomalainen Mia Höytö Cosmetics on erikoistunut herkän ihon luomutuotteisiin. Se sai alkunsa perustajan omista iho-ongelmista.

– Ensimmäinen ajatus koko sarjasta lähti omasta herkästä ja erittäin kuivasta ihostani. Emme valmista kaikkea kaikille, vaan herkän ihon luomukosmetiikkaa, yrityksen perustaja Mia Höytö kertoo.

Pikkufirmalla eniten rahaa nielee juuri tuotekehitys. Ekokosmetiikkakaan ei ole enää oudonhajuista mömmöä, vaan ylellisyys on tärkeää myös luomutuotteissa.

– Teemme tuotekehitystä ajan kanssa kiireettä. Tuotteita hiotaan niin kauan, että tiukat kriteerit täyttyvät. Tuotteiden täytyy olla ovat yhtä miellyttäviä käyttää kuin synteettinenkin kosmetiikka.

Tehon lisäksi tärkeää on turvallisuus. Vähän aikaa sitten levisi pelko kosmetiikan sisältämän silikonin vaikutuksista. Viime aikoina pinnalla ovat olleet esimerkiksi mineraaliöljyt, kynsilakkojen sisältämä formaldehydi sekä säilöntäaineina käytettävät parabeenit. Netissä surffaillessa päätyy äkkiä sivuille, jotka kyseenalaistavat tuttujenkin kosmetiikkatuotteiden turvallisuuden.

Voiko Suomessa myytäviä kosmetiikkatuotteita käyttää turvallisin mielin? Yleisesti kyllä, rauhoittelee Turvallisuus- ja kemikaalivirasto Tukesin ryhmäpäällikkö Marilla Lahtinen. Tukes valvoo kosmetiikkaa pistokokeilla.

– Kyllä lainsäädännön vastaisiakin tuotteita markkinoilta löytyy. Kiellettyjen aineiden lisäksi yleistä on, että suomen- ja ruotsinkieliset pakkausmerkinnät puuttuvat, Lahtinen kertoo.

Euroopan unionin kosmetiikka-asetuksen vaatimuksena on, että kosmetiikkaosastolle päätyvät tuotteet ovat turvallisia ihmisille. Lisäksi on säädetty, mitä aineita ei saa käyttää. Turvallisuus pitää voida todistaa, ja turvallisuusarvioinnin tekijällä on oltava farmasian, toksikologian tai lääketieteen koulutus.

Kosmetiikkafirmat testaavat tuotteitaan paljon jo valmistusvaiheessa. Lisäksi ne tekevät kuluttajatutkimuksia ja kyselyjä – Lumene saa vuosittain noin 5000 asiakaskyselyä ja -palautetta.

– Kun uusi tuote tulee myyntiin, moni ­palautetta antanut tunnistaa, että hänen mielipiteensä on huomioitu, ­Lumenen viestintäpäällikkö Riikka Söderlund ­sanoo.

Kauneusyrityksillä on myös testiryhmiä, joille uutuustuotteet lähetetään testiin. Näistä testeistä ovat monesti ­peräisin mainosten prosenttiluvut: "65 prosenttia tunsi ihonsa kiinteämmäksi tai 80 prosenttia koki ripsensä pidemmiksi".

Testiryhmät ovat kohtuullisen pieniä: esimerkiksi Lumenen tehohoitoa kokeili 47 testaajaa.

Samaan aikaan Ranskassa

Leijonanosa Lumenen työstä tapahtuu pääkonttorilla ja tehtaalla. Kemistit kehittävät tuotteet, markkinoinnissa suunnitellaan pakkaukset ja mainoskampanjat ja tehdastyöntekijät huolehtivat aineet purkkeihin.

Mutta jos nyt istuttaisiin vaikkapa L’Oréalin tuotekehityspalaverissa, saatettaisiin heitellä ideoita siitä, valitaanko kampanjan kasvoksi Kim Kardashian vai Beyoncé. Maailman suurimmalla kosmetiikkafirmalla kaikki on isoa.

– Jokainen kauneuslähettiläämme edustaa tiettyä piirrettä: Jane Fonda on monien sukupolvien esikuva, Ines de la Fressange ranskalaisen eleganssin ilmentymä, Julianne Moore itsenäinen ja kriittinen kauneusikoni, Doutzen Kroes säkenöivä luonnollinen kaunotar, Jennifer Lopez kansainvälinen tähti ja lavadiiva latinalaisine juurineen, L’Oréal Finlandin PR- ja viestintäpäällikkö Tarja Kuusela kertoo.

L’Oréalilla seurataan tarkasti muodin trendejä, ja sovelletaan niitä kosmetiikkaan. New Yorkin muotiviikoilla nähtyjä ensi kevään lookeja tutkitaan nyt yrityksessä tarkkaan, jotta Essie-merkin kevään 2015 kynsilakkamallisto on varmasti muodikas.

Muodin lisäksi luonnollisuus on juuri nyt kosmetiikassa tärkeä trendi.

– Luonto on uudistuva raaka-aineiden lähde. Tiivistämällä tai kemian avulla luonnon materiaaleista pystytään luomaan aktiiviaineita, L’Oréalin tuotekehityksen viestintäjohtaja Patricia Pineau kirjoittaa sähköpostissaan.

Niitä aktiiviaineita voi lukea pakkausten kyljestä: esimerkiksi kuten puolukkauute, myös esimerkiksi Pro-Xylane ja Rhamnose ovat peräisin kasveista. Tällaiset tehoaineet kiinnostavat juuri nyt sekä tuotekehittelijöitä että yli nelikymppisiä naisia. Kun ihon vanheneminen alkaa näkyä, moni syöksyy kosmetiikkaosastolle ja tarttuu seerumipulloon. Siksi anti-age on kosmetiikkafirmoille iso juttu.

– Nelikymppisten naisten suurin murhe ihonhoidossa on kiinteys. Elämän jäljet näkyvät iholla, eikä se toivu enää ­samalla lailla kuin nuorempana. Kuluttajat ovat jatkuvasti vaativampia, Nina Vehniä kertoo.

Mutta onko ihmeaineista oikeasti apua? Ihotautilääkärin mielestä ei. Vakuuttavaa näyttöä ei ole, sanoo ihotautien erikoislääkäri Maria Huttunen Jyväskylän Terveystalosta. Hänen mukaansa anti-age-voiteiden teho on samanlainen kuin apteekin perusvoiteiden: molemmat pitävät ihon pehmeänä ja hyväntuntuisena.

– Kosmetiikkavoiteet lupaavat paljon, mutta ei lupauksille ole katetta. Voiteissa voi olla oikeansuuntaisia aineita, mutta yleensä aivan liian vähän, Huttunen sanoo.

Tehoaineiden joukossa on yksi poikkeus: a-vitamiinijohdannaiset eli retinoidit. Mutta:

– Niitä pitää käyttää kovina pitoisuuksina ja vuositolkulla. Suuret pitoisuudet taas saavat ihon hilseilemään ja punottamaan, mikä ei sovi kosmetiikan luonteeseen, Huttunen selvittää.

– Jos ikääntymisen muutoksia iholla halutaan oikeasti lievittää, tarvitaan lääkärin apua: kemiallisia kuorintoja, täyteaineita, botuliinitoksiinia tai leikkauksia.

Tehtaalta peilikaappiin

Lumenen tehtaalla vastavalmistuneet tuotteet pakataan ruskeaan pahviin ja toimitetaan maailmalle. Merkki on jo saanut jalansijaa Yhdysvalloissa, ja tänä syksynä tuotteita lanseerataan Etelä-Koreassa.

– Suomen Korean-suurlähettiläs ­kehotti painamaan Made in Finland -tekstin pakkauksiin isolla, sillä se on siellä laadun ja luotettavuuden tae. Aasiassa ihaillaan skandinaavista puhtautta, luontoa ja designia, Riikka Söderlund kertoo.

Alkuperä on kova juttu myös kotimaassa. Turussa, Wiklundin tavaratalon kosmetiikkaosastolla Sari Kankare-Mäntysaaresta tuntuu, että kovina taloudellisina aikoina kotimaista arvostetaan erityisesti.

– Suomalaisuus alkoi nostaa päätään samoihin aikoihin, kun Nokia myytiin. Ehkä ihmiset valtasi jonkinlainen närkästys ja he heräsivät siihen, että nyt ostetaan kotimaista.

Sarin asiakkaaksi pysähtyy turkulainen Irina Virransuo, 39.

– Aiemmin käyttämäni sarja lopetettiin, ja minulla oli tarve löytää uusia tuotteita kokeiltavaksi. Nyt paikalla oli asiantuntija neuvomassa, Irina kertoo.

Sari poimii testerin siististä pakkausrivistöstä ja pumppaa kimaltelevaa eliksiiriä Irinan kämmenselälle. Hetken tutkiskelun jälkeen Irina kävelee eliksiirin kanssa kassalle.

Melkein kahden vuoden työ on ohi.

Juttu on julkaistu Me Naisten numerossa 43/2014.


Lue myös:

Tällainen on kasvovoiteen matka laboratoriosta markettiin – katso video!

Tämä ihonhoitomyytti on nyt kumottu

Silmäripsetkin vanhenevat – kiihdytätkö itse niiden ikääntymistä?

Upeiden huulien salaisuus on sekä ihonhoidossa että silmää hämäävässä meikissä.

Ohuetkin huulet ovat ihan hyvät huulet, mutta jostakin kumman syystä tällä hetkellä vallalla tuntuu olevan ajatus, että isompi on parempi.

Muhkeammat huulet saadakseen ei kuitenkaan tarvitse mennä pistoshoitoihin, sillä hyvällä hoidolla ja huolellisesti tehdyllä huulimeikillä saa halutessaan roppakaupalla pulleutta.

1. Paras kosteuttaja = silmänympärysvoide

Jos huultensa haluaa näyttävän pulleammilta, kosteutus on olennaista. Mieti vaikka rusinaa; se on viinirypäle, josta kosteus on poistettu.

Vielä huulirasvaakin parempi kosteuttaja saattaa olla silmänympärysvoide. Se on tarkoitettu ohuelle iholle, ja sen koostumus imeytyy tehokkaasti. Hyvän yönaamion saa, kun levittää huulille ja niiden ympärille ensin silmänympärysvoidetta, ja voitelee huulet vielä huulirasvalla, Popsugar-sivuston artikkelissa vinkataan. Jos huulet ovat kuivat ja rohtuneet, kuorinta auttaa voiteita imeytymään ja tekee huulten pinnasta tasaisemman.

Silmänympärysvoide sopii hyvin myös huulimeikin alle, jos huulirasva tekee huulista liian tahmaisen ja liukkaan tuntuiset.

2. Rajaa vaalealla

Tehokas tapa lisätä huuliin muotoja on rajata ne reunojensa ulkopuolelta valkoisella kynällä tai hieman ihon sävyä vaaleammalla peitevoiteella ja häivyttää huolellisesti. Vaalea korostaa ja saa huulet näyttämään pulleammilta – katso vaikka The Beauty Department -sivuston ennen ja jälkeen -kuvat.

Jos haluaa viedä huulicontouringin vielä pidemmälle, alahuulen alle voi lisätä kevyesti tummaa varjostusta. Korostusten ja varjostusten ideana on, että vaalea tuo esiin ja tumma pienentää – niitä yhdistämällä kasvoille voi luoda vaikka minkälaisia muotoja.

3. Meikkaa pulleammiksi

Jos huulet ovat jo valmiiksi suuret, ne näyttävät suurilta myös kirkkailla ja tummilla väreillä maalattuina. Parhaiten huulia pullistaa kuitenkin vaaleus ja kiilto, joten nudesävyt ja huulikiilto ovat aina varmoja valintoja.

Kirkkaanpunaisetkin huulet voi saada suuremmiksi rajaamalla niitä aavistuksen isommiksi ja lisäämällä huulten keskiosaan vaaleutta, joka luo illuusion muodoista. Siihen voi käyttää vaaleampaa huulipunaa, valoa heijastavaa korostustuotetta tai valkoista rajauskynää. 

Marie Claire -sivusto neuvoo punaamaan ensin huulet ja piirtämään sen jälkeen valkoisella meikkikynällä huulten keskiosaan pystysuuntaisen viivan. Kun viivan häivyttää huolelliseti huulipunan sekaan, se vaalentaa punaa huulten keskeltä hieman eli saa aikaan pullistavan efektin.

Kun kynsilakanpoistoaine ei auta, täytyy tarttua mihinkäs muuhunkaan kuin vanhaan kunnon vetyperoksidipulloon.

Värikkäiksi lakatuilla kynsillä on yksi ikävä varjopuoli. Kun lakka poistetaan, kynsiin saattaa jäädä keltainen sävy, johon ei auta huolellinenkaan kynsilakanpoistoaineella hinkkaaminen.

Marie Claire kertoo jutussaan, mikä auttaa: vetyperoksidi.

Dermatologi Dana Sternin mukaan ensin kannattaa kuitenkin selvittää kellastumisen syy. Jos kynnet ovat jatkuvasti keltaiset, syypää ei välttämättä ole kynsilakka. Niin sanottu keltaisten kynsien syndrooma, jossa kynnet ovat paksuuntuneet ja käyrät, voi olla merkki terveysongelmista.

Jos kynnet tuntuvat normaaleilta, kellastumisen aiheuttaja on mitä todennäköisimmin kynsilakka. Värjäytymistä voi ehkäistä käyttämällä aluslakkaa.

Dana Sternin mukaan pieniä värjäytymiä voi yrittää poistaa harjaamalla kynnen pintaa valkaisevalla hammastahnalla ja kostealla kynsiharjalla. Jos se ei auta, hän suosittelee vetyperoksidiliuosta.

Näin kynnet saa valkaistua:

  1. Laita mukin tai kupin pohjalle sen verran vettä, että saat upotettua sormenpääsi nesteeseen. Sekoita joukkoon 3–4 ruokalusikallista vetyperoksidia. Vetyperoksidia myyvät apteekit, joista kannattaa kysyä sopivaa sekoitussuhdetta kynsien turvalliseen valkaisuun, sillä vetyperoksidia voi olla myynnissä erivahvuisina liuoksina.
  2. Upota kynnet liuokseen kahdeksi minuutiksi.
  3. Harjaa kynsien pintaa puhtaalla ja pehmeällä, liuokseen upottamallasi hammasharjalla.
  4. Huuhtele ja kuivaa kädet ja levitä käsivoidetta. Jos värjäytymät eivät poistu ensimmäisellä käsittelyllä, Stern suosittelee liottamaan kynsiä kaksi tai kolme kertaa viikossa, kunnes keltaisuus on poissa.