Luksusta voi olla vaikka ylellinen staycation, hotelliloma omassa kotikaupungissa. Kuva: Shutterstock
Luksusta voi olla vaikka ylellinen staycation, hotelliloma omassa kotikaupungissa. Kuva: Shutterstock

Varakkuuden uudet symbolit ovat aiempaa hienovaraisempia ja vaikeammin saavutettavissa. – Omistamisen tärkeys on vähentynyt, eikä se enää osoita ihmisen asemaa, tutkija sanoo.

Mitä ajatuksia sana luksus tuo ensimmäisenä mieleesi?

Merkkikäsilaukut, timantit ja huvipurret? Vai hyvinvoinnin tai henkisen ja kulttuurisen pääoman? Omien arvojen toteuttamisen ja vapauden?

Vaikka moni yhdistää luksuksen arvokkaisiin tavaroihin, ne eivät enää houkuta kaikkein varakkaimpia samalla tavalla kuin aiemmin.

Business Insider kirjoittaa artikkelissaan, että ”hienovaraisesta vauraudesta” on tullut uusin statussymboli. Jos joskus rikkaat pyrkivät tuomaan asemansa esille niin näyttävästi, ettei se jää kenellekään epäselväksi, nykyään he panevat rahansa mieluummin yksityisyyteen, turvallisuuteen, koulutukseen ja terveyteen.

Ilmiö on osa isompaa kuluttamisen muutosta, jonka seurauksena myös alemmat tulo- ja yhteiskuntaluokat pääsevät aiempaa helpommin käsiksi niin sanottuihin ylellisyysesineisiin.

Luksusbrändi ei enää automaattisesti viesti vaurautta. Vaikkapa Louis Vuittonin merkkikäsilaukku saattaa roikkua nykyään melkein kenen tahansa käsivarrella. Onko se enää edes luksusta, jos se on niin helposti saatavilla?

Tarve kuulua ryhmään ja näyttää se

Suomessa pröystäilyä ei ole koskaan katsottu erityisen hyvällä, joten kulttuurimme eroaa esimerkiksi amerikkalaisesta melkoisesti.

Yksi syy siihen voi olla yhteiskunnan tasa-arvoinen rakenne. Meillä ei ole ollut esimerkiksi kuninkaallisia, joita ihailla ja joiden asemasta haaveilla. Haluamme ennemmin nauttia työmme hedelmistä kuin esitellä niitä.

Tutkijatohtori Linda Turunen Helsingin yliopistosta sanoo, että Suomessa varakkuudesta viestitään jo valmiiksi paljon hiljaisemmilla signaaleilla kuin monessa muussa kulttuurissa.

Tiettyjen merkkien suosimisen takana voi olla erilaisia syitä.

– Siinä missä nuoret esimerkiksi nuoret etsivät omaa identiteettiään ja rakentavat tyyliään suosimalla tiettyjä brändejä, toiset saattavat perustella valintojaan laadulla, Turunen sanoo.

– Selkeästi luksusta viestiviä brändejä tärkeämpää ovat hienovaraiset signaalit, jotka vain muut joukkoon kuuluvat huomaavat.

Suomessa pröystäilyä ei ole koskaan katsottu erityisen hyvällä.

Viestimme valinnoillamme aina jotakin, halusimme tai emme. Niiden avulla voimme vahvistaa esimerkiksi kuulumistamme johonkin tiettyyn joukkoon. Se on tarve, jonka Turunen uskoo meissä jokaisessa olevan jollakin tasolla sisäänrakennettuna.

– Suomessa ja Pohjoismaissa korostetaan paljon yksilöllisyyttä, mutta silti ihmisyyteen kuuluu, että halutaan kuulua johonkin ja toisaalta erottua jostakin.

Hyvää oloa ei saa kaupan hyllyltä

Kuluttaminen on yksi tapa ilmaista varakkuutta, mutta tavat kuluttaa ovat muutoksessa. Tutkija Elizabeth Currid-Halkett käyttää termiä ”huomaamaton kuluttaminen”. Se on korvaamassa esineisiin törsäämisen statuksen pönkittäjänä.

Käytännössä huomaamaton kuluttaminen tarkoittaa sitä, että maksetaan esimerkiksi palveluista.

– Omistamisen tärkeys on vähentynyt, eikä se enää ole suoraan sidoksissa ihmisen asemaan, Linda Turunen sanoo.

”Omistamisen tärkeys on vähentynyt.”

Muutos on lähtöisin nuoresta sukupolvesta, josta iso osa on elänyt koko ikänsä yltäkylläisyydessä. Se on merkittävä ero heidän vanhempiinsa, jotka saattoivat kokea lapsuudessaan puutetta ja haluta tavaroita. Kun on tottunut siihen, että kaikki on käden ulottuvilla ja saatavilla, alkaa kaivata jotain muuta kuin maallista omaisuutta.

Kun monia asioita ei ole enää pakko omistaa, statusta voidaan kartuttaa kokemuksilla ja elämyksillä, esimerkiksi matkoilla ja sivistämällä itseään kulttuurin parissa. Myös se, että on vapaus valita ja tehdä esimerkiksi itselleen merkityksellistä työtä, osoittaa vaurautta.

– Yhtä lailla kuin kerskakulutus, myös joutilaisuus liittyy luksuskuluttamisen perinteeseen. Nyt vallalla on vapaus, lomailu ja että pääsee pois oravanpyörästä.

Myös hyvinvoinnista on tullut iso trendi. Hyvinvointilomien, personal trainerien ja muiden palveluiden käyttäminen on keino tavoitella jotain, mikä ei ole noin vain tarjolla.

– Rahalla voi saada kaikenlaista, mutta hyvinvointia ja terveyttä ei voi sinänsä ostaa.

Yhdysvalloissa kaikkein rikkaimmat voivat erottautua muista myös laittamalla suuret summat rahaa asioihin, joita moni Suomessa saa pitää itsestäänselvyyksinä: koulutukseen, eläkesäästöihin tai terveydenhoitoon.

Jo nyt on nähtävissä, että myös vastuullisuus on kasvattamassa suosiotaan statussymbolina. 

– Tietoisuus kuluttamisen seurauksista on kasvanut. Moni haluaa mieluummin hankkiutua eroon turhasta ja tehdä kestävämpiä ja harkitumpia valintoja. Osoittaa vaurautta, että voi tehdä niitä eikä tarvitse juosta hintojen perässä.

”Osoittaa vaurautta, että voi tehdä vastuullisia valintoja.”

Suomalaisten luksuskäsitystä tutkiessaan Linda Turunen on myös saanut selville, mikä on keskivertokansalaiselle sitä todellista luksusta arjen keskellä.

– Se voi olla pitkät yöunet, loma tai aamukahvi jonkun toisen keittämänä. Jotakin kokemuksellista, joka yleensä liittyy vapauteen ja vapaa-aikaan. Että voi valita, mitä tekee. Toki se vaatii vastapainokseen sen, että on kiirettä ja jotain, miksi kokemusta arvostaa. Luksukseksi siis mielletään jotain, mitä ei ole ja mitä tavoitellaan.

Todellisuuden tällä puolla

Tiedätkö jo merkit, joista oikeasti varakkaan tunnistaa? Unohda vuittonit, nyt tulee ”hienovarainen vauraus”

Oikeasti varakkaat ja "vanhan rahan suvut" pitävät mahdollisimman vähän melua itsestään, pyrkyrit ja äkkirikastuneet mesoavat somessa vain tavatakseen kaltaisiaan luusereita ja sokerideittailijoita. Sometiput eivät ole sitä joiden kanssa varakkaat ja koulutetut miehet haluavat elämäänsä viettää, näin se vain menee. Ne jotka julkisesti elvistelevät varakkuudellaan ovat yleensä vain niitä pahasti velkaantuneita pyrkyreitä.
Lue kommentti
EiNuuka

Tiedätkö jo merkit, joista oikeasti varakkaan tunnistaa? Unohda vuittonit, nyt tulee ”hienovarainen vauraus”

Tuttu juttu, omaan rikkaan ystävän, joka omistaa useita kiinteistöjä, on hyväpalkkainen muttei raaski syödä edes kunnon ruokaa ja ostaa kaikki vaatteensa ja huonekalunsa, astiansa kirpputoreilta. Mieluusti odottaa että joku toinen maksaa hänen kahvinsa ja pullansa jos niin käy että ulkona täytyy kahvitella. Liika nuukuus on jonkinlaista henkistä sairautta ja saa minut todella ahdistumaan.
Lue kommentti