Julkkikset järjestöjen apuna

0 kommenttia

18.12.2008 14:09

Gorogochon slummi Nairobissa hälisee helteessä. Peltihökkeleiden välissä kävelevät ohjaaja-näyttelijä Kari Heiskanen ja Etyjin erityisedustaja Eva Biaudet. Kamerat seuraavat, kun he jututtavat ympärillä pyöriviä lapsia.

Kehitysyhteistyöjärjestö Plan Suomi on tuonut Heiskasen ja Biaudet’n Keniaan, sillä he ovat tämänvuotisen Plan Ilta Lapselle -ohjelman keulahahmot. 11. kertaa nähtävä tv-gaala houkuttelee suomalaisia kummeiksi kehitysmaiden lapsille. Jotta yleisö innostuisi, ohjelmassa nähdään julkkiksia Jari Sillanpäästä Anna Abreuhun – ja tietysti koskettavaa kuvamateriaalia kehitysmaasta.

Puolitoista kuukautta myöhemmin Biaudet ja Heiskanen seisovat Helsingin jäähallissa Plan Illan kuvauksissa ja kertovat 1600-päiselle yleisölle matkasta.

Plan käyttää runsaat 6 prosenttia tuotoistaan varainhankintaan, ja tv-gaalan tuottaminen on järjestön suurin vuosittainen satsaus. Kannattaako se? Kyllä, vastaa Plan Suomen viestintäpäällikkö Marja-Leena Suvanto.

– Parhaimmillaan Plan Ilta on tuonut yli 4000 kummia, ja suhde kestää yleensä vuosia. Suuri yleisö ei jaksa ottaa asiaa omakseen pelkän tiedotuksen kautta, vaan nykyään tarvitaan viihdettä. Täytyy antaa hyvänolon tunne siitä, mitä kehitysmaiden hyväksi tehdään. Yhden ihmisen tavoittaminen Planin TV-ohjelman kautta maksaa noin 70 senttiä, joka on mainonnassa varsin edullinen tapa kertoa ihmisille toiminnasta.

Kari Heiskanen suostui empimättä Planin matkakutsuun.

– Onhan tämä kliseinen kaava, että julkkis viedään kehitysmaahan taivastelemaan, mutta myös kiistatta toimiva.

Amerikan malliin

Järjestöviestinnän tutkija Karoliina Malmelin Helsingin yliopistosta, ihastuttaako vai vihastuttaako Plan Illan kaltainen markkinointigaala suomalaisia?

”Tuskin se ketään vihastuttaa! Joillekin ajatus on vieras, sillä Suomessa elää yhä käsitys, ettei hyvistä teoista saa kerskua. Viestintäkulttuuri on kuitenkin muuttumassa, ja Amerikasta lähteneet gaalat ovat tulleet jäädäkseen.”

Miten avustusjärjestöjen markkinointi on muuttunut?

”Järjestöjen ja yritysten yhteistyöstä on tullut iso trendi. Se tukee yritysten vastuullista imagoa, ja järjestöt saavat vakavaraisia tukijoita. Myös tukijoiden pitkäaikainen sitouttaminen on päivän sana. Etenkin nuoret kaipaavat verkostoja, tuotteita ja tapahtumia, jotka vahvistavat kokemusta yhteisöön kuulumisesta. Plan Ilta on tästä esimerkki. Muita taitavia viestijöitä ovat WWF, World Vision, Kirkon Ulkomaanapu ja HelsinkiMissio.”

Onko oikein käyttää lahjoittajien rahaa kalliiseen markkinointiin?

”Jos esimerkiksi tv-spektaakkelilla saadaan paljon pitkäaikaisia lahjoittajia, se kannattaa. Jos haluaa saada ihmiset liikkeelle, täytyy mennä torille huutamaan – ja media on nykyajan tori. Rahankäytön täytyy kuitenkin olla läpinäkyvää. Suosittelen, että järjestöt julkaisevat viestintäbudjettinsa avoimesti.”